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明星代言出問題到底是誰到錯(cuò)？
作者：張令凱 時(shí)間：2009-11-23 字體：[大] [中] [小]
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最近的某些明星代言問題代言之事宜真可謂鬧得是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，從網(wǎng)絡(luò)到電視臺(tái)，從廣播電臺(tái)到平面報(bào)紙等媒體都爭相報(bào)道這一事關(guān)民眾的民生問題，這一針對(duì)“問題明星”責(zé)任與道德探討相關(guān)探討的娛樂麻辣話題，這一給相關(guān)部門帶來反思的社會(huì)問題。
2009年11月21日，侯耀華接受經(jīng)濟(jì)半小時(shí)專訪講了句營銷廣告業(yè)的“真理”——“不夸張不叫廣告”，這引起了我對(duì)該事件的關(guān)注。先拋開這條真理，我們來看下現(xiàn)已經(jīng)爆出的“明星代言問題”：前幾年莫文蔚、大S、劉嘉玲、林心如等多名女明星代言的日本SK-II品牌化妝品被國家質(zhì)檢總局查出含有禁用成分；鄧婕、倪萍代言三鹿奶粉廣告出事；唐國強(qiáng)、解曉東代言“不孕不育醫(yī)院”惹質(zhì)疑；成龍代言霸王烏發(fā)被查出批號(hào)不合格，以至于今天趙忠祥、侯耀華等人因虛假廣告被人起訴，可以說，近幾年明星代言廣告出問題的事接連不斷。
但是，當(dāng)下除了倪萍、趙忠祥老師等人對(duì)自己的電影、電視受眾——自己的上帝對(duì)自己的因代言犯錯(cuò)表現(xiàn)的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度較好一點(diǎn)，某些明星還竟然大喊冤枉，自己是弱者，代言明星是弱勢(shì)群體。問題出來了，很多民眾把責(zé)任指向了明星，或者指向了相關(guān)部門，或者指向了媒體，或者指向了廠家。。。。。。
事實(shí)是這樣的嗎？
這些利益體之間的關(guān)系到底是怎么樣的呢，有各自扮演者整個(gè)事件的什么角色呢？筆者認(rèn)為整個(gè)事件簡直就像一部色情電影，各利益群體扮演者不同的角色如下：
1.廠家是“嫖客”
不知從何時(shí)開始，請(qǐng)明星代言已成了很多廠家的“生理需求”，以品牌、名牌性企業(yè)以及某些特殊行業(yè)（像特殊藥品等）為主，其它非知名企業(yè)要么沒有實(shí)力是個(gè)“乞丐”，請(qǐng)不起明星，消費(fèi)不起，要么因?yàn)閭�(gè)體原因沒有這個(gè)營銷意識(shí)，表現(xiàn)為“性盲”。筆者認(rèn)為在整個(gè)利益鏈中，廠家是“嫖客”，根據(jù)自己的營銷策略來形成“明星代言”需求，代言目的不言自明，是出于銷量、銷售額更明確的講應(yīng)該是出于“利潤”的目的，自己看到財(cái)務(wù)上利潤飆升、其它行業(yè)內(nèi)企業(yè)被打的落花流水時(shí)的“快感”。筆者認(rèn)為，企業(yè)需求是整個(gè)事件的源頭，是廣告代言市場的“原動(dòng)力”——市場需求。
2.明星是“妓女”
有了企業(yè)的廣告代言需求，出于真金白銀現(xiàn)實(shí)利益的考慮，很多藝人扛不住“誘惑”，干起了副業(yè)。事實(shí)上，藝人你扮演好你自己的角色就好了，好好演你的戲，搞點(diǎn)副業(yè)也沒問題，關(guān)鍵是你給作為嫖客的企業(yè)做好“體檢”了嗎？筆者認(rèn)為很多的藝人是沒有做到知己知彼的。為什么這么講？對(duì)于一線明星而言，肯定是代言一線品牌，其它線的代言其它線的。但是很多說上線不上線的藝人，為了得到像一線明星似地能干起這項(xiàng)“副業(yè)”，像他們一樣優(yōu)待，竟然隨便找個(gè)“嫖客”，最后結(jié)果很簡單——自己惹了一身病。筆者認(rèn)為，很多明星是很好的發(fā)覺了企業(yè)的這種生理需求，并且自己也抑制不住金錢的誘惑和對(duì)“虛榮”的需求而為之，當(dāng)起了“妓女”。
3.廣告公司是“導(dǎo)演”
對(duì)于眾多的廣告，絕大部分都是有廣告公司來進(jìn)行代辦或者協(xié)辦的，那么廣告公司就承擔(dān)起了“導(dǎo)演”的角色。在整個(gè)代言設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，我們不可小覷廣告公司的作用，尤其是那些所謂資深“廣告制片人”“資深營銷策劃人”等所謂“大師（大失）”的作用，使他們成了廣告內(nèi)容的“劇作家”“導(dǎo)演”“制片人”等操刀角色，力求所做的一切能使企業(yè)得到最大的“快感”。
4.傳播媒體是“電影院”
有了電影，接下來就是推廣和建銷售渠道，于是乎各種媒體以各種形式將明星代言的產(chǎn)品廣告搬上了各自的媒體（網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、報(bào)紙等）。在電影院，便有了受眾，很多觀眾付費(fèi)消費(fèi)或者等上映之后看“偷排版”的或者“后上映版（失去即時(shí)性后）”的等通過各種方式實(shí)現(xiàn)了信息接收。無論如何，是各種媒體將各種廣告信息傳播到了企業(yè)產(chǎn)品潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了信息溝通。
5.相關(guān)部門是“警察”
其實(shí)無論是產(chǎn)品制造、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)，還是廣告制作，還是傳播媒體，還是明星代言等相關(guān)子事件，都是有相關(guān)的部門對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管的，監(jiān)管部門就是獨(dú)立于整部電影之外的警察，監(jiān)控你拍的電影有無限制內(nèi)容。但是，在現(xiàn)實(shí)面前，我們感到很悲，警察沒有盡到警察應(yīng)盡的義務(wù)，“三鹿事件”“侯藥華”等就是最好的證據(jù)，很多時(shí)候讓我們更悲哀的是某些人員對(duì)限制電影內(nèi)容竟然是“睜一只眼閉一只眼”，和他們“穿起了一條褲子”。
6.消費(fèi)者是“意淫者”“實(shí)踐者”
在接觸到各種各樣的廣告代言信息之后，很多潛在消費(fèi)者開始“意淫”了。為什么這么講呢?舉個(gè)例子，很多看過某些自己欣賞的明星代言的“壯陽”“補(bǔ)腎”類藥品廣告之后，還真的信以為真，以為自己用了之后就能真的像明星一樣成為“一代猛男”，誰知人家明星根本就沒有“這號(hào)病”，自己都沒用過�？吹礁鞣N極具誘惑性或者煽動(dòng)性的廣告，其實(shí)筆者認(rèn)為很多人還是認(rèn)為某些廣告是假的，但是還是抑制不住自己的“意淫需求”，意淫久了便開始了實(shí)踐，成了真正的“實(shí)踐家”。
7.事件關(guān)注者是“觀察員”和“評(píng)論員”
像筆者一樣，其實(shí)很多的“問題明星事件”關(guān)注者是因?yàn)槭懿涣讼嚓P(guān)部門對(duì)于這種事關(guān)社會(huì)居民切身利益的涉嫌違法、違德者等人群得不到應(yīng)有的懲罰、受害者的利益得不到賠償?shù)忍幚聿坏轿欢憩F(xiàn)“憤青”，發(fā)一家之言，力求通過整個(gè)社會(huì)的獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，共同構(gòu)建我們健康和諧的明星代言管理監(jiān)控體系，使真正好的企業(yè)、好產(chǎn)品、正直的明星得到頌揚(yáng)，性質(zhì)惡劣的企業(yè)、劣質(zhì)產(chǎn)品、非道德藝人得到嚴(yán)懲！
最后，筆者提自己的一點(diǎn)錢淺見，以求能對(duì)于當(dāng)下的明星代言問題有所啟示：
1.相關(guān)部門嚴(yán)抓企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)，嚴(yán)懲不待。其實(shí)違規(guī)、違法企業(yè)整個(gè)事件的罪魁禍?zhǔn)�，劣質(zhì)產(chǎn)品被爆出是整個(gè)問題的導(dǎo)火索，但是筆者認(rèn)為非常關(guān)鍵的一個(gè)原因是相關(guān)部門監(jiān)管不到位。
2.建立公開的明星道德形象社會(huì)評(píng)估體系. 水能載舟，亦能覆舟！消費(fèi)者是你明星的裁判員和評(píng)分員，是你的上帝，消費(fèi)者可以捧紅你，也可以將你明星進(jìn)行封殺。建立公開的明星道德社會(huì)評(píng)估體系之后，使藝人明星的形象暴露在大家的視線范圍之內(nèi)，得到評(píng)價(jià)和監(jiān)督，我想這對(duì)社會(huì)的“寵兒”“強(qiáng)勢(shì)群體”總不過分吧！
3.對(duì)《廣告法》等相關(guān)法律進(jìn)行健全。事實(shí)上，三鹿事件就是寫的教訓(xùn)，讓相關(guān)部門提高警惕，取消了“國家免檢”。那么，我想“問題明星事件”亦能引起相關(guān)部門對(duì)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行完善。
4.明星個(gè)人要提高個(gè)人職業(yè)素質(zhì)。明星作為廣告代言的一重要分子，必須強(qiáng)化個(gè)人修養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)，對(duì)代言企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行“知己知彼”，該代言的、能代言的自己心里一定要有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不能因?yàn)殂y子違背自己的道德和良心做事。
5.相關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)控和管理。其實(shí)很多違規(guī)廣告片是由于媒體經(jīng)不住利益誘惑而違規(guī)將信息進(jìn)行傳播的，怪不得侯耀華同志訴言“媒體掙的更多”，我想相關(guān)媒體監(jiān)管部門必須對(duì)媒體進(jìn)行嚴(yán)加管控。
6.消費(fèi)者自己要提高辨別能力和“免疫力”。筆者認(rèn)為其實(shí)很多消費(fèi)者受騙是由于經(jīng)不起誘惑——“免疫”能力差，沒有后者辨別能力缺失而至，自己也有一定的責(zé)任，有沒有人逼你去消費(fèi)對(duì)吧？
7.建立相關(guān)的信息投訴通道。其實(shí)社會(huì)大眾都受廣告信息的受眾，問題產(chǎn)品消費(fèi)者是受害者和第一反饋人，報(bào)道人、評(píng)論員和觀察員等是事件的關(guān)注者和獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策者。筆者認(rèn)為社會(huì)民眾的集體力量和智慧還是靠得住的，那么就讓我們這些草民、平明去揭發(fā)那些違法、違規(guī)者吧！
張令凱：現(xiàn)任職于一國內(nèi)太陽能熱水器領(lǐng)軍企業(yè)，任片區(qū)銷售經(jīng)理一職。熱愛營銷管理職業(yè)，致力于營銷、傳播理論的探索和實(shí)戰(zhàn)，主要涉及互動(dòng)營銷、教育營銷、公關(guān)策劃、渠道管理、品牌傳播以及人際溝通理論方面的探究和實(shí)踐、以及相關(guān)方面內(nèi)容培訓(xùn)研究。個(gè)人作品曾在《太陽能產(chǎn)業(yè)資訊》《華夏酒報(bào)》《太陽能產(chǎn)業(yè)信息》等多家平面媒體上發(fā)表文章。聯(lián)系方式：QQ：573203680 616550296 Email：zhanglingkai321@163.com 真誠愿與各位老師溝通交流，愿各位老師不吝賜教