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明星代言出問題到底是誰到錯？
作者：張令凱 時間：2009-11-23 字體：[大] [中] [小]
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最近的某些明星代言問題代言之事宜真可謂鬧得是沸沸揚揚，從網(wǎng)絡到電視臺，從廣播電臺到平面報紙等媒體都爭相報道這一事關民眾的民生問題，這一針對“問題明星”責任與道德探討相關探討的娛樂麻辣話題，這一給相關部門帶來反思的社會問題。
2009年11月21日，侯耀華接受經(jīng)濟半小時專訪講了句營銷廣告業(yè)的“真理”——“不夸張不叫廣告”，這引起了我對該事件的關注。先拋開這條真理，我們來看下現(xiàn)已經(jīng)爆出的“明星代言問題”：前幾年莫文蔚、大S、劉嘉玲、林心如等多名女明星代言的日本SK-II品牌化妝品被國家質(zhì)檢總局查出含有禁用成分；鄧婕、倪萍代言三鹿奶粉廣告出事；唐國強、解曉東代言“不孕不育醫(yī)院”惹質(zhì)疑；成龍代言霸王烏發(fā)被查出批號不合格，以至于今天趙忠祥、侯耀華等人因虛假廣告被人起訴，可以說，近幾年明星代言廣告出問題的事接連不斷。
但是，當下除了倪萍、趙忠祥老師等人對自己的電影、電視受眾——自己的上帝對自己的因代言犯錯表現(xiàn)的認錯態(tài)度較好一點，某些明星還竟然大喊冤枉，自己是弱者，代言明星是弱勢群體。問題出來了，很多民眾把責任指向了明星，或者指向了相關部門，或者指向了媒體，或者指向了廠家。。。。。。
事實是這樣的嗎？
這些利益體之間的關系到底是怎么樣的呢，有各自扮演者整個事件的什么角色呢？筆者認為整個事件簡直就像一部色情電影，各利益群體扮演者不同的角色如下：
1.廠家是“嫖客”
不知從何時開始，請明星代言已成了很多廠家的“生理需求”，以品牌、名牌性企業(yè)以及某些特殊行業(yè)（像特殊藥品等）為主，其它非知名企業(yè)要么沒有實力是個“乞丐”，請不起明星，消費不起，要么因為個體原因沒有這個營銷意識，表現(xiàn)為“性盲”。筆者認為在整個利益鏈中，廠家是“嫖客”，根據(jù)自己的營銷策略來形成“明星代言”需求，代言目的不言自明，是出于銷量、銷售額更明確的講應該是出于“利潤”的目的，自己看到財務上利潤飆升、其它行業(yè)內(nèi)企業(yè)被打的落花流水時的“快感”。筆者認為，企業(yè)需求是整個事件的源頭，是廣告代言市場的“原動力”——市場需求。
2.明星是“妓女”
有了企業(yè)的廣告代言需求，出于真金白銀現(xiàn)實利益的考慮，很多藝人扛不住“誘惑”，干起了副業(yè)。事實上，藝人你扮演好你自己的角色就好了，好好演你的戲，搞點副業(yè)也沒問題，關鍵是你給作為嫖客的企業(yè)做好“體檢”了嗎？筆者認為很多的藝人是沒有做到知己知彼的。為什么這么講？對于一線明星而言，肯定是代言一線品牌，其它線的代言其它線的。但是很多說上線不上線的藝人，為了得到像一線明星似地能干起這項“副業(yè)”，像他們一樣優(yōu)待，竟然隨便找個“嫖客”，最后結果很簡單——自己惹了一身病。筆者認為，很多明星是很好的發(fā)覺了企業(yè)的這種生理需求，并且自己也抑制不住金錢的誘惑和對“虛榮”的需求而為之，當起了“妓女”。
3.廣告公司是“導演”
對于眾多的廣告，絕大部分都是有廣告公司來進行代辦或者協(xié)辦的，那么廣告公司就承擔起了“導演”的角色。在整個代言設計過程當中，我們不可小覷廣告公司的作用，尤其是那些所謂資深“廣告制片人”“資深營銷策劃人”等所謂“大師（大失）”的作用，使他們成了廣告內(nèi)容的“劇作家”“導演”“制片人”等操刀角色，力求所做的一切能使企業(yè)得到最大的“快感”。
4.傳播媒體是“電影院”
有了電影，接下來就是推廣和建銷售渠道，于是乎各種媒體以各種形式將明星代言的產(chǎn)品廣告搬上了各自的媒體（網(wǎng)絡、電視、電臺、報紙等）。在電影院，便有了受眾，很多觀眾付費消費或者等上映之后看“偷排版”的或者“后上映版（失去即時性后）”的等通過各種方式實現(xiàn)了信息接收。無論如何，是各種媒體將各種廣告信息傳播到了企業(yè)產(chǎn)品潛在消費者，實現(xiàn)了信息溝通。
5.相關部門是“警察”
其實無論是產(chǎn)品制造、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗，還是廣告制作，還是傳播媒體，還是明星代言等相關子事件，都是有相關的部門對其進行監(jiān)管的，監(jiān)管部門就是獨立于整部電影之外的警察，監(jiān)控你拍的電影有無限制內(nèi)容。但是，在現(xiàn)實面前，我們感到很悲，警察沒有盡到警察應盡的義務，“三鹿事件”“侯藥華”等就是最好的證據(jù)，很多時候讓我們更悲哀的是某些人員對限制電影內(nèi)容竟然是“睜一只眼閉一只眼”，和他們“穿起了一條褲子”。
6.消費者是“意淫者”“實踐者”
在接觸到各種各樣的廣告代言信息之后，很多潛在消費者開始“意淫”了。為什么這么講呢?舉個例子，很多看過某些自己欣賞的明星代言的“壯陽”“補腎”類藥品廣告之后，還真的信以為真，以為自己用了之后就能真的像明星一樣成為“一代猛男”，誰知人家明星根本就沒有“這號病”，自己都沒用過�？吹礁鞣N極具誘惑性或者煽動性的廣告，其實筆者認為很多人還是認為某些廣告是假的，但是還是抑制不住自己的“意淫需求”，意淫久了便開始了實踐，成了真正的“實踐家”。
7.事件關注者是“觀察員”和“評論員”
像筆者一樣，其實很多的“問題明星事件”關注者是因為受不了相關部門對于這種事關社會居民切身利益的涉嫌違法、違德者等人群得不到應有的懲罰、受害者的利益得不到賠償?shù)忍幚聿坏轿欢憩F(xiàn)“憤青”，發(fā)一家之言，力求通過整個社會的獻計獻策，共同構建我們健康和諧的明星代言管理監(jiān)控體系，使真正好的企業(yè)、好產(chǎn)品、正直的明星得到頌揚，性質(zhì)惡劣的企業(yè)、劣質(zhì)產(chǎn)品、非道德藝人得到嚴懲！
最后，筆者提自己的一點錢淺見，以求能對于當下的明星代言問題有所啟示：
1.相關部門嚴抓企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗，嚴懲不待。其實違規(guī)、違法企業(yè)整個事件的罪魁禍首，劣質(zhì)產(chǎn)品被爆出是整個問題的導火索，但是筆者認為非常關鍵的一個原因是相關部門監(jiān)管不到位。
2.建立公開的明星道德形象社會評估體系. 水能載舟，亦能覆舟！消費者是你明星的裁判員和評分員，是你的上帝，消費者可以捧紅你，也可以將你明星進行封殺。建立公開的明星道德社會評估體系之后，使藝人明星的形象暴露在大家的視線范圍之內(nèi)，得到評價和監(jiān)督，我想這對社會的“寵兒”“強勢群體”總不過分吧！
3.對《廣告法》等相關法律進行健全。事實上，三鹿事件就是寫的教訓，讓相關部門提高警惕，取消了“國家免檢”。那么，我想“問題明星事件”亦能引起相關部門對相關法律法規(guī)進行完善。
4.明星個人要提高個人職業(yè)素質(zhì)。明星作為廣告代言的一重要分子，必須強化個人修養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)，對代言企業(yè)、產(chǎn)品進行“知己知彼”，該代言的、能代言的自己心里一定要有個標準，不能因為銀子違背自己的道德和良心做事。
5.相關部門加強對媒體的監(jiān)控和管理。其實很多違規(guī)廣告片是由于媒體經(jīng)不住利益誘惑而違規(guī)將信息進行傳播的，怪不得侯耀華同志訴言“媒體掙的更多”，我想相關媒體監(jiān)管部門必須對媒體進行嚴加管控。
6.消費者自己要提高辨別能力和“免疫力”。筆者認為其實很多消費者受騙是由于經(jīng)不起誘惑——“免疫”能力差，沒有后者辨別能力缺失而至，自己也有一定的責任，有沒有人逼你去消費對吧？
7.建立相關的信息投訴通道。其實社會大眾都受廣告信息的受眾，問題產(chǎn)品消費者是受害者和第一反饋人，報道人、評論員和觀察員等是事件的關注者和獻計獻策者。筆者認為社會民眾的集體力量和智慧還是靠得住的，那么就讓我們這些草民、平明去揭發(fā)那些違法、違規(guī)者吧！
張令凱：現(xiàn)任職于一國內(nèi)太陽能熱水器領軍企業(yè)，任片區(qū)銷售經(jīng)理一職。熱愛營銷管理職業(yè)，致力于營銷、傳播理論的探索和實戰(zhàn)，主要涉及互動營銷、教育營銷、公關策劃、渠道管理、品牌傳播以及人際溝通理論方面的探究和實踐、以及相關方面內(nèi)容培訓研究。個人作品曾在《太陽能產(chǎn)業(yè)資訊》《華夏酒報》《太陽能產(chǎn)業(yè)信息》等多家平面媒體上發(fā)表文章。聯(lián)系方式：QQ：573203680 616550296 Email：zhanglingkai321@163.com 真誠愿與各位老師溝通交流，愿各位老師不吝賜教